时评：喜见“龙井茶”准用证

来源：第一茶叶网　类别：行业动态　更新时间：2010-02-24　阅读次

时评：喜见“龙井茶”准用证

　　今日在报纸上看到新华社的发的消息，“龙井茶”这个名称已经不能随便使用了。这对我国实施品牌战略是一个有启示的案例，是一个好消息。

　　龙井茶是我国十大名茶之一。记得在若干年前，朱总理讲到世界承认的我国名牌的时候，当时讲到两个，一个是青岛啤酒，一个是龙井茶。并说，谁要砸了这些牌子他决不允许。但当时，龙井茶还只是作为我国的名产，并没有品牌化。

　　顾名思义，龙井茶应该是指产在杭州附近龙井一带的茶叶，但当时不仅浙江省各地都有龙井茶，而且别的省份也都有龙井茶，不仅产地混乱，而且质量也良莠不齐，一些质量很差的茶叶，也贴上龙井茶的标签。这种情况使龙井茶的声誉大受损害。可以说不是某一个人或某一个企业在砸龙井茶的牌子，而是由于没有恰当的方法推进著名产品品牌化造成的恶果。

　　这个问题在很长时间内使大家都很头疼。现在好了，终于有了实际解决这个问题的途径和方法。

　　消息称，作为龙井茶的原产地，浙江省2009年成功申请到龙井茶的证明标志。从今年开始全面推行龙井茶证明商标标识制度。没有经过批准的，不能再用“龙井茶”的名称。目前已经有169家企业获得“准用证”，覆盖了西湖、钱塘、越州三个主产区。

　　我国拥有著名土特产的地方很多，但多数都没有很好地解决品牌化的问题。浙江的做法给各地提供了很好的经验。

　　我认为有这样几点可以参考：

　　一、更加重视“共用品牌”的作用。

　　商标、商号是企业专用的品牌。此外还有共用的品牌：一类是认证标志。一类是原产地保护标志，我国又称为地理标志。一类是评价性的品牌，如“中国名牌产品”等。

　　著名土特产品牌化过程中遇到的主要矛盾是：产品是多家生产和经营的，品牌又必须是专有的。采用共用品牌就可以解决这个矛盾。因为是共用的，所以原则上多家可以使用，又因为是必须通过一定的程序使用的，所以原则上可以保证某种产品的品质的要求。

　　据我了解，我国负责执行地理保护标志的行政单位主要是两家，一家是国家质量监督局，一家是农业部。当然两家又有适当的分工。

二、共用品牌的操作主体应该是中介机构。

　　共用品牌不是专用品牌，因此就产生了谁来拥有、谁来运营、谁来维护、谁来批准使用的主体问题。从市场经济的理论上说，这个主体应该是具有独立法人资格的中介性主体。而不应该是政府本身。但鉴于共用品牌有一定的公共性，则可以由政府出面建立相应的机构，委托该机构负责这项事务，或者委托某产业协会来执行这项职能。为什么非要有这样一个主体呢？因为这涉及到知识产权问题。如果没有拥有这个知识产权的主体，遇到侵权问题，谁有资格去“打官司”呢？政府是市场经济的裁判员，不能又当运动员。新华社的消息称，浙江省目前行使这个职能的是“浙江省龙井茶证明商标管理和保护委员会”，我不知道这个委员会是中介性机构还是政府的一个部门。如果是政府的一个部门，它的性质应该逐渐转化为中介机构。

　　三、共用品牌不应该代替企业品牌。

　　我国提倡共用品牌，是因为它是解决许多土特产遇到的矛盾的有效途径。但从品牌的提升的角度看，还需要大力培养某种土特产的企业品牌。应该说，共用品牌主要解决的是“合格者”的问题，但还需要用企业品牌解决“优秀者”的问题。“合格者”当然也可以提升品牌的附加值，但“优秀者”才能大幅度提升品牌附加值。例如，北京烤鸭是著名土特产，虽然目前北京还没有实施北京烤鸭的共用品牌，但因为有了“全聚德”这样一个企业品牌，也使北京烤鸭这个土特产有了标准的样板，因而发挥了品牌的效应。浙江目前就有169家可以使用“龙井茶”的名称，但对消费者来说，他们还需要知道，哪几家的龙井茶最地道。

　　这是我国土特产品牌化的一个瓶颈性的问题。以茶叶而论，我国各种名茶很多，但茶业的名牌很少。英国有个“立顿”的茶业品牌，它是茶界的企业名牌，有红茶，也有绿茶，而不是仅仅代表某一个茶叶的品种。